É comum observar de tempo em tempo marcas fazerem rebranding, mas o que pode ser uma excelente estratégia para um posicionamento atual e relevante, também pode impactar nos diferenciais percebidos de uma marca.
Para falar sobre rebranding é importante esclarecer o que é branding. Branding trata da gestão da marca e é um importante trabalho para posicioná-las em locais de referências na mente do consumidor, sejam elas marcas corporativas ou pessoais.
Já o rebranding nasce de uma necessidade de adequação desse posicionamento que, na maioria dos casos, traz consigo uma mudança não somente de estratégia, mas também de imagem.
Isso ocorre porque a sociedade consumidora é visual e mexer em seus logotipos – parte considerável de uma marca corporativa – é uma importante estratégia de rebranding de marca, mas não sustenta e nem segura um bom posicionamento.
Além disso, as mudanças no design de um logotipo podem levá-lo a um lugar de poucos diferenciais, quando na ânsia por tornar a representação gráfica de uma marca mais atual, cai na mesmice de conceitos e de tendências de mercado.
Em tese, um logotipo deve ser a representação gráfica da identidade de uma marca, ou seja, nele deve ser percebido, mesmo que essa percepção seja inconsciente, os valores e os diferenciais de uma marca. Mas quando mudar isso?
Quando fazer um rebranding?
A resposta é simples: Quando há mudanças na identidade, no objetivo de uma marca ou mesmo quando há crise de imagem. Esses seriam os principais momentos de se fazer um rebranding de marca, mas ele costuma ocorrer em outras situações também.
Geralmente, quando uma marca chega a longos anos de mercado, deseja-se mudar seu posicionamento ou mesmo alinhá-lo ao momento atual. Na Era Digital, esse alinhamento é ainda mais necessário, uma vez que o consumidor passa a ser cada vez mais ativo na construção do posicionamento de uma marca.
O que hoje se chama de rebranding, muitas vezes, diz respeito mais ao redesign do que ao rebranding propriamente dito.
É comum startups que alcançam seus objetivos iniciais alterarem seus logotipos e iniciarem seus novos processos de posicionamento. Aconteceu com todas elas como algumas ilustrações abaixo:
Uber
O Uber mudou algumas vezes e atualmente escolheu uma forma mais simples e facilmente identificável:
Air BnB
Também passou por outras transformações ao longo de seus anos, mas aqui é perceptível a mudança entre sua primeira versão e a atual.
A quem ainda prefira seu primeiro e icônico logotipo.
Aqui não uma, mas todas as mudanças realizadas no logotipo do Google e abaixo uma explicação mais extensa de seu rebranding.
O que ocorre quando se muda um logotipo sem estratégia
Pegando o exemplo do Google, diversas alterações foram feitas ao longo do tempo, todas elas trazendo modernidade às linhas e dialogando mais diretamente com o público. Sai as serifas que denotam um ar sofisticado e de ‘sabe tudo’ ao Google e vem aliado a harmonia de suas cores, traços mais limpos, porém ainda firmes, que denotam uma marca jovem e amistosa, quase um amigo a quem você recorre para conselhos diários.
Ainda falando de Google, durante todos esses anos, seu rebranding não se tratou apenas de redesign. Todas as mudanças feitas em sua imagem foram condescendentes com as mudanças que a marca vivenciou, como a inclusão de novas ferramentas e a necessidade de atender ainda mais ao público com soluções fáceis e inovadoras. Inovação, inclusive, é a cara da marca Google.
O Google segue espalhando sua essência, ou seja, comunicando sua identidade inovadora mesmo com as alterações feitas e gerando ao público ainda mais envolvimento e proximidade.
Mas isso não ocorre com todas as marcas que passam por rebranding. O comum mesmo de micros e pequenos negócios que desejam mudar seus logotipos, é fazê-lo por um desejo do proprietário que, muitas vezes, enjoa-se das cores e das formas de um logotipo.
Nesse caso, apenas o redesign é feito, sem levar em consideração todo um trabalho de posicionamento necessário para recolocar a imagem da marca na mente do público, principalmente quando esse redesign é feito com mudanças bruscas na identificação da marca.
Ocorre também que tal trabalho, geralmente, não leva em consideração pesquisas necessárias de percepção da marca e de mercado para que tais ajustes sejam feitos. Tampouco, levam-se em consideração os valores e a narrativa da marca para representá-los visualmente.
Em tese, uma marca, pela definição de Philip Kotler, deve ser capaz de comunicar seus diferenciais e seus valores ao público. Já um logotipo, como já dito, é a representação gráfica de uma marca, logo, ele precisa comunicar tais diferenciais.
No mundo do marketing, dizemos que quando uma marca não tem diferencial percebido ela se torna uma commodity e, no mercado desses produtos, seu único diferencial competitivo é o preço.
Rebranding de marca pessoal
Outro ponto importante do rebranding é quando ele é realizado nas marcas pessoais. Geralmente ocorre quando há uma severa crise de imagem ou quando a marca deseja se inserir em outro mercado.
No entanto, rebranding pessoal também é, assim como o redesign, identificado como mudança na imagem pessoal. Tal mudança é muito necessária no posicionamento dessas marcas quando seu desejo é gerenciar uma crise ou explorar novos mercados, mas não somente de imagem pessoal vive uma marca pessoal.
Tão importante quanto a imagem é a comunicação. Tom de voz, discurso, marketing pessoal tudo isso será redefinido para que o rebranding seja eficaz e, muito importante, quando o caso é gerenciamento de crise, o rebranding leva em consideração mudanças de valores pessoais que, muitas vezes, levam anos para serem realmente estabelecidos.
Assim como nas marcas corporativas, um rebranding que leva em consideração apenas a imagem ou o logotipo, está reestruturando apenas a ponta de um iceberg, deixando todo o seu potencial intacto. Esse desalinhamento entre imagem e identidade de marca gera crises e perda de valor que, muitas vezes, são irreparáveis.
Pensar em rebranding é importante para o alinhamento entre momento do consumidor, mercado e tendência, mas é fundamental que a essência de uma marca seja preservada, assim como seus valores e diferenciais ou as marcas perderão sua função primordial de serem responsáveis por diferenciarem-se dos concorrentes.
