Uma narrativa é um processo pelo qual uma história ou mesmo uma cena é narrada, ou seja, contada. Após tanta mudança no marketing nos últimos 20 anos, criar uma narrativa de marca para a sua é o que pode salvá-la da mesmice.
O marketing mudou muito nos últimos 20 anos. Até meados dos anos 2000, o poder de chegar até o público alvo e encantá-lo para então promover novas oportunidades de negócios para marcas era apenas para tubarões.
Algo mudou a partir da popularização mundial da internet e mudou também, a partir da criação dos blogs e das redes sociais, a maneira de fazer marketing. Isso transformou a maneira como o público alvo consumia o conteúdo de marketing, tornando-se co-criador do seu conteúdo online, mesmo que naquela época essa percepção não fosse tão límpida quanto é hoje.
O que antes chegava ao consumidor e descia goela abaixo durante um intervalo comercial no horário nobre da TV, hoje não funciona mais como antes. A audiência se tornou mais crítica, imediatista e sem paciência para dar seus preciosos 30 segundos a uma informação que não lhe interessa.
Ao mudar a maneira de interação com o público, as marcas precisam buscar maneiras mais atrativas e assertivas para encantar a audiência, pois não basta chamar a atenção, é preciso encantamento.
É buscando o encantamento que marcas constroem suas narrativas e lançam mão de storytellings poderosos. Tudo para pescar a audiência que, a cada dia, torna-se mais exigente com o que consome, principalmente de forma online.
Narrativas emocionais têm mais chance
Uma estudo realizado pelo pesquisador Paul Zak, conhecido como o criador da neuroeconomia, aponta que, para uma narrativa de marca ser eficaz ao que se propõe, é preciso fazer o espectador liberar oxitocina, conhecido na química como o hormônio do amor.
No estudo do Dr Zak, pessoas com uma espécie de chip implantados sob suas peles tiveram medida a liberação de alguns hormônios ou de neurotransmissores, como é o caso da oxitocina, para analisar o que a narrativa de uma determinada propaganda provocava nelas.
Dr Zak concluiu que mesmo uma simples propaganda tem o poder de provocar emoções e se temos nossas emoções provocadas, temos mais chance de nos lembrarmos da história ou do ato que nos proporcionou tal emoção.
É por isso que nos últimos anos se vê falar tanto sobre storrytelling e o poder de contar histórias encantadoras.
Como construir uma narrativa de marca que seja emocional
No estudo do Dr. Zak, ele observou três pontos na propaganda apresentada que foram cruciais para a liberação de oxitocina e o despertar das emoções nos participantes:
- Personagens com emoções reais semelhantes às dos espectadores;
- Um hiato entre o desejo dos personagens e o que eles realmente tinham;
- Surpresas e novidades ao longo da jornada que mantinham os espectadores vidrados na tela.
Os três pontos observados são muito similares à construção de narrativas baseadas na jornada do heroi, mas não é exatamente isso.
A jornada do heroi é uma narrativa bem curinga que serve para quase todas as situações, mas não para todas. Já o estudo do Dr. Jak sugere que pessoas se conectam mais facilmente quando se percebem no propósito e na narrativa da marca.
Deve-se tomar cuidado para não cair na tentação de usar a jornada do heroi para construir a narrativa de sua marca, principalmente se ela for uma marca pessoal. Embora possa parecer comum a todos os brasileiros, a jornada do heroi não é uma narrativa que se aplica a todas as marcas.
Existem marcas cujos propósitos não tem a ver com superação, mas sim com poder e utilizar a superação nesses casos pode ser um grande erro para sua narrativa de marca. No entanto, utilizar a emoção a fim de conectar a marca com a audiência, vai funcionar.
O apelo emocional em narrativas é tão presente em nossa vida e em diferentes contextos que basta você analisar os filmes ou séries que tem assistido. Por mais que você possa não ser fã de romances e dramas, é possível que já tenha se emocionado em alguma cena de algum filme de ação ou mesmo de suspense. A emoção pode ser empregada em diferentes contextos.
Não é fácil encontrar o alinhamento entre comunicação e propósito. Não é fácil determinar como entregar isso para a sua audiência, mas há uma certeza em se tratando de narrativa de marca, conectar a audiência ao seu propósito é que a encantará sua audiência.
