A análise mais importante de uma rede social é a taxa de engajament. Saber calcular corretamente para verificar o sucesso de sua publicação é básico, mas um engajamento baixo pode estar associado não somente a atualizações do algoritmo,como também ao que você publica na rede social.

No início da blogsfera – maneira como nós millenials chamamos o boom de blog do início dos anos 2000 – os conteúdos ainda não tinham tantas estratégias quanto hoje, mas já eram responsáveis por engajamento que naquela época era medido por número de seguidores que um blog tinha.

Acontece que, de lá para cá, a internet avançou muito e os conteúdos digitais passaram a ser grandes fontes de renda para uns e de marketing para outros, entrando assim na Era do Marketing de Conteúdo.

Se você chegou aqui neste post, vou pressupor que você já entenda um pouco sobre conteúdo e que saiba que o início de tudo está na construção da persona, uma personificação daquilo que conhecemos como público-alvo, ou seja, a idealização de uma pessoa que seja a representação exata de quem você quer atingir com tal conteúdo.

Pois bem, só é possível entregar um conteúdo que engaja se você souber com quem esse conteúdo está se comunicando ou do contrário, você terá apenas uma publicação solta na internet e terá que partir para intervenções divinas ou cósmicas para que ela chegue ao destino certo.

Portanto, identificar a persona é o primeiro passo.

Como sei se minha taxa de engajamento é boa

Ok, partimos agora do ponto de que você já sabe com quem está se comunicando e o que essa persona espera de você. Agora é hora de entender se o seu conteúdo está obtendo resultados satisfatórios ou não.

Estes resultados satisfatórios são medidos pelo que conhecemos como taxa de engajamento, um cálculo matemático que em qualquer rede social ou mesmo em blogs tem como objetivo mensurar se o conteúdo publicado teve boa aceitação da audiência ou não..

A boa aceitação a que me refiro é se o seu conteúdo publicado foi capaz de causar impacto na sua audiência (persona) e se fez sentido para ela. Em rede social, esse impacto é medido pelas reações digitais realizadas em seu post: curtir, comentar, compartilhar, salvar, visualizar, etc.

A somatória de todas essas reações dividida pelo alcance, pela impressão ou pela visualização (isso depende da rede) é o que responde se o seu post foi impactante suficientemente para sua audiência, além de ser o termômetro para os famigerados algoritmos entenderem se vale a pena entregar o seu conteúdo ou não. 

Cada rede social trabalhará com uma lógica. O instagram entende engajamento como a somatória de curtidas, comentários, encaminhamentos e salvamentos em relação ao alcance. Já o Facebook, entende a somatória das reações de um post mais os comentários e compartilhamentos em relação à impressão da publicação. O youtube, por sua vez, analisa seus canais em relação à visualização do vídeo.

Isso ocorre porque cada rede social se comporta de um jeito e seus usuários nela têm comportamentos diferentes também.

Não faz sentido para o Youtube, por exemplo, analisar o alcance de um vídeo, mas sim quantas visualizações aquele vídeo teve, uma vez que seu objetivo é manter as pessoas dentro da plataforma por mais e mais tempo, consumindo uma playlist atrás da outra.

Mas como saber se uma taxa de engajamento é satisfatória ou não?

Aqui entramos no passo seguinte à criação de personas. Algo mais técnico, mas que você conseguirá estruturar sem grande dificuldade, eu juro. 

A partir da definição do que será publicado em uma rede social, alinhado ao que sua persona deseja, você deve identificar uma métrica ou como os mais técnicos chamam, estipular um KPI, ou seja, na tradução literal da sigla em inglês, um indicador chave de performance.

Esse indicador tem a ver com o seu objetivo com aquela publicação. Se você pretende com ela aumentar o seu alcance, ou ampliar a sua reputação em um determinado assunto, ou ainda aumentar o seu relacionamento com sua audiência.

A cada objetivo, você associa um KPI que será de fato o que você deve analisar para saber se sua publicação obteve resultado satisfatório. Abaixo, seguemdois exemplos para ficar fácil de entender:

Objetivo: Aumentar a visibilidade do perfil. KPI: Número de alcance com a publicação

Objetivo: Aumentar o relacionamento com a audiência. KPI: Número de comentários obtidos com a publicação.

Acima são apenas exemplos básicos, você vai determinar o KPI mais adequado para o seu objetivo de acordo com sua realidade e com o que faz sentido para sua estratégia digital.

Mas onde entra a taxa de engajamento nisso?

Traçar objetivos de KPI’s para uma publicação é fundamental para que a análise de sua taxa de engajamento não seja apenas com base no cálculo matemático, mas lhe dê insights e uma análise mais profunda de suas ações.

De nada vale calcular a taxa de engajamento de uma publicação se você não souber analisá-la a fim de trazer ideias que possam melhorar suas estratégias e aprimorar seus resultados. Somente o resultado do cálculo não diz nada se você não souber o que está analisando.

Ao estudar o alcance de uma publicação, por exemplo, você perceberá que este é inversamente proporcional (em porcentagem) ao número de seguidores que um perfil tem. Isso porque quanto maior for a base (a audiência) de um perfil, menor (proporcionalmente) será sua taxa de engajamento, mesmo se você tiver analisando-a com base no alcance.

O que pode parecer estranho faz muito sentido e eu vou te explicar: Quanto maior é a audiência de um perfil, mais difícil é para o algoritmo entregar o conteúdo a toda ela. Perfis com até 10k no Instagram, costumam ter uma taxa de entrega de 30% em relação ao seu número de seguidores. Isso quer dizer que o algoritmo só consegue entregar um conteúdo publicado por esse perfil a 30% de sua audiência.

Perfis desse tamanho – são conhecidos como nano influenciadores –  obtêm também uma melhor taxa de engajamento, uma vez que ela é analisada em percentual em relação ao número de pessoas alcançadas com uma publicação.

Por exemplo:

Um perfil com 10k tendo um alcance de 30% de sua audiência, chega a um número de cerca de 3.000 contas alcançadas. Sua taxa de engajamento será analisada com base em 3.000.

Já um perfil com 1M, chegando a 30% de sua audiência – que pode ser menor devido ao tamanho – analisará sua taxa de engajamento com base em 300.000, o que faz com que a reação na publicação tenha que ser bem maior do que nas contas menores, exigindo maior esforça da audiência. 

Um recente relatório de engajamento divulgado pela Mlabs mostrou que perfis com até 10k obtêm melhores taxas de engajamento tanto no Facebook quanto no Instagram em relação a perfis maiores. Esses nanos perfis obtiveram 2,12% de engajamento no Facebook e 9,30% de engajamento no Instagram.

Se o seu perfil está dentro desse número e obtém resultados maiores do que esses, sinta-se um sucesso digital.

Engajamento público x engajamento real

Você deve estar se perguntando ou mesmo intrigado que a análise acima não faz muito sentido para você, pois você sempre tende a analisar o número de seguidores de um perfil e partir daí já parte do princípio de se ele traz resultados ou não, principalmente dos perfis de influenciadores.

Essa análise rasa desta maneira – olhar somente o número de seguidores – não faz o menor sentido, mas existe uma taxa de engajamento que leva em consideração os seguidores e não o alcance. Ela é chamada de taxa de engajamento pública.

Agora a definição de objetivo vai fazer todo sentido para você.

A taxa de engajamento pública tem como objetivo analisar os resultados de uma publicação com base na audiência do perfil, o que torna ainda mais difícil obter grandes números – a menos que você seja a Juliette.

Essa taxa leva em consideração todas as ações provocadas pelo público em sua publicação e divide pelo número de seguidores do perfil. Claro que, se você já sabe que uma conta só atinge cerca de 30% de sua audiência, essa análise dará percentuais ainda menores do que as analisadas em relação ao alcance, mas é válida se o seu objetivo for estudar o impacto de suas publicações em quem já o segue.

O engajamento real por sua vez, analisa o alcance da publicação e por isso mesmo terá como base estudar o retorno daqueles 30% alcançados com a publicação, que pode se tornar maior quando alguém que não o segue é marcado em um post, por exemplo, e interage a partir da marcação. (Espero que este parágrafo tenha te provocado um insight)

Ambos os cálculos são válidos e depende do que você deseja analisar e conquistar com sua estratégia digital, o importante é entender o que esses dados te dão de informações qualitativas por trás das informações quantitativas.

Resumindo

O engajamento de um perfil somente será satisfatório se houver estratégia de conteúdo, medição de objetivos e análise de resultados. Os resultados obtidos com base nos itens apresentados neste post devem provocar insights e ajustes para que você busque por melhores taxas de engajamento que, consequentemente, podem virar seus clientes.

De nada adianta focar em número de seguidores, se você não souber com quem está se comunicando e se não estiver entregando à audiência o que ela deseja. Seu engajamento público será ruim.

De nada adianta ampliar seu alcance se seu objetivo é interagir com a audiência que já existe, ou você gerará uma demanda que não será capaz de suprir.

Como você viu, a estratégia por trás do gerenciamento de uma rede social é muito mais do que montar um cronograma de publicações que atenda todos os dias da semana. Trata-se de técnica, análise e profissionalismo.