Se você tem um negócio é provável que já ouviu falar em funil de vendas. Essa metodologia é muito utilizada antes mesmo do marketing ser algo pop e pode otimizar, e muito, suas vendas.
Para entender como essa metodologia de vendas pode ajudar o seu negócio é preciso entender um ponto anterior que é conhecido como jornada de compra.
A jornada de compra é o trajeto percorrido por um possível interessado ou um consumidor alvo até que de fato a compra seja efetuada. Por compra, entende-se também a contratação de um serviço, tornando a lógica da jornada de compra facilmente utilizada em qualquer segmentação de negócio.
O conceito da jornada parece mirabolante, mas é muito simples e fácil de ser compreendido. Algumas literaturas apresentam a jornada contendo quatro etapas, outras mais simplificadas, contendo apenas três. Porém, a escolha do modelo a ser utilizado na sua estratégia, deve depender do tempo necessário para apresentação de seu produto ou serviço.
Caso seu produto seja uma novidade tecnológica, por exemplo, talvez seja necessário aumentar sua jornada em quatro etapas para que o entendimento do produto seja melhor trabalhado antes de partir para as etapas seguintes.
Fases da jornada de compra
A primeira fase ou etapa da jornada – levando em consideração um exemplo de quatro etapas – é a descoberta. Nesta fase, o possível consumidor alvo ainda não tem clareza de seu interesse ou de sua necessidade pela solução apresentada por seu negócio. É aqui que entra a importância de educar o mercado sobre um determinado tipo de produto ou serviço.
Passada a fase da descoberta, o possível consumidor adentra então a segunda etapa que é conhecida como reconhecimento. É nesta fase que ele reconhece ter um problema ou uma necessidade que precisa ser resolvida.
Na fase seguinte, denominada como consideração, o possível consumidor começa a considerar soluções viáveis e até mesmo possíveis negócios capazes de solucionar a necessidade que ele já compreendeu ter. É nesta fase que as possibilidades são apresentadas e ele começará a escolher suas melhores opções.
A última fase da jornada de compra leva o nome de decisão e é aqui que efetivamente a compra vai acontecer.
O objetivo da jornada é mapear o percurso do possível consumidor até que ele se torne um cliente e assim algumas análises e estratégias como perda do possível cliente, tempo de compra, entre outros sejam analisados e melhor estruturados pelo negócio.
Embora possa parecer difícil de ser implantado em razão das nomenclaturas adotadas, trata-se de uma metodologia provavelmente já aplicada pelo pequeno negócio, mas ainda pouco compreendida ou mesmo analisada.
Para facilitar o entendimento da jornada de compra é que ela é transformada em um arquétipo conhecido como funil de vendas e a partir daí a visualização de cada fase da jornada ganha maior clareza e funcionalidade.
Da jornada de compra ao funil de vendas
Peguemos como base uma jornada de compra com quatro fases: descoberta, reconhecimento, consideração e decisão. A partir daí, cada uma dessas fases será distribuída em um modelo arquetípico de um funil.
Imagine um funil de líquido. Há uma boca ampla para que todo o líquido seja inserido a fim de adentrar uma garrafa ou um outro recipiente que tenha uma boca pequena, certo? É para isso que serve um funil.
A metodologia do funil de vendas difere apenas em um ponto de um funil de líquido convencional. A analogia não é perfeita ao ponto de que em um funil utilizado para ajudar a encher recipientes, todo o líquido que se insere em sua boca, sai por seu ponto mais estreito. Já no funil de vendas isso não ocorre, pois durante o seu processo de implantação consumidores interessados vão se perdendo no caminho. Isso é natural.
A ideia de inserir a jornada de compra no modelo arquetípico de um funil é justamente entender em qual fase da jornada o consumidor alvo está se perdendo para que estratégias
de contenção ou de mudança desse cenário sejam criadas.
A borda do funil, parte onde é possível captar grande quantidade de líquido, na estrutura de vendas se dá o nome de topo de funil. No topo do funil, a fase de descoberta e reconhecimento são distribuídas nessa ordem.
A parte central do funil, conhecida como meio de funil, é onde a fase da consideração ocorre. Por isso é uma etapa de muita importância para o funil.
E a parte final, ficou conhecida como fundo de funil, onde a conversão de um consumidor alvo em cliente acontece.
Esse é o modelo mais utilizado de funil de vendas, mas existem outros modelos como o ampulheta, por exemplo, que tem como objetivo após a fase da decisão virar um espelho da estrutura anterior, trabalhando as fases que saem do funil tradicional como venda e pós-venda e outras fases. No entanto, é importante saber que o modelo tradicional funciona para quase todos os tipos de negócios.
O que se deve ser analisado em um funil de vendas
Após a distribuição da jornada de compra nas fases do funil, os pontos mais importantes a serem analisados dizem respeito ao comportamento do consumidor alvo em cada uma das fases. É notável que as etapas de topo e meio de funil serão responsáveis por ter maior número de consumidores alvo que vão afunilando sua jornada conforme são trabalhados em cada fase.
O objetivo de um profissional de marketing no funil é entender sobre as perdas desses consumidores alvos de fase a fase e pensar em estratégias para retenção ou melhor aproveitamento desses consumidores alvos.
É importante lembrar que ao criar um funil para um negócio ou para um produto, logo no início deve-se definir uma meta a ser alcançada para as estratégias a serem definidas sigam o caminho de tal objetivo..
Se você tem uma meta de fechar 10 vendas com esse funil, investindo um valor de campanha de captação de consumidores alvo para topo de funil de R$300,00 e conquista no fundo do seu funil apenas três vendas, significa que o custo por cliente é de R$100,00 e você almejava um custo de R$30, logo, seu custo está 10 vezes maior do que o que se esperava.
No exemplo acima, o cálculo simples utilizado tem como objetivo saber quanto a aquisição do cliente custa para o negócio a partir de um investimento específico. A métrica é conhecida como CPA (Custo por Aquisição) e basta pegar o valor do investimento e dividir pelo número de vendas. Caso as demais etapas do funil ganhem campanhas, deve-se considerar todo o investimento do funil, levando em consideração todas as suas fases.
A análise e o entendimento do comportamento do consumidor alvo em cada fase é que será responsável pela tomada de decisão em relação à estratégia a ser utilizada para que o CPA, por exemplo, chegue ao valor desejado.
Vale esclarecer que nem sempre um funil tem entradas de campanhas com investimento, às vezes essas ações são orgânicas, ou seja, sem investimento de anúncios ou outros. Neste caso, as métricas a serem analisadas podem variar conforme planejamento definido. No entanto, não é porque não há investimento que o cálculo de aquisição não será utilizado.
Funil de marketing e de conteúdo
Peguemos como exemplo o funil de vendas já apresentado. Topo, meio e fundo são divididos agora em nomenclaturas do marketing para que as fases e as estratégias fiquem mais palpáveis e facilitem a análise.
No topo do funil, fase da descoberta e do reconhecimento, os consumidores alvos que adentrarem são conhecidos como visitantes e leads, respectivamente. Vale esclarecer que um lead é um consumidor alvo que já demonstrou algum tipo de interesse no seu negócio, deixando algum contato, geralmente e-mail, para baixar algum conteúdo que tenha despertado o seu interesse (reconhecimento).
O meio do funil é, talvez, a fase mais importante da jornada e aqui no funil ela ganha duas nomenclaturas justamente porque a partir dessa divisão fica mais fácil entender quando o consumidor final não está mais sob a esfera do marketing e parte então a ter de ser trabalhado pelo setor de vendas. Passando de lead, o consumidor alvo é então conhecido conhecido como MQL (Marketing Qualifield Lead) ou Lead Qualificado para Marketing e, passando dessa fase, ele se torna o SQL (Sales Qualifield Lead) ou Lead Qualificado para Vendas. Na última fase do funil de marketing, você já deve imaginar, o lead passa a ser chamado de cliente.
O importante é entender que para cada uma dessas fases e como o objetivo é converter o maior número possível de visitantes em leads e assim sucessivamente, a estratégia de conteúdo deve ser muito bem pensada.
Por conteúdo, entende-se tudo que será utilizado no marketing digital, desde e-book, blogs posts, posts de redes sociais até mesmo respostas de comentários em postagens, mensagens trocadas em app de mensagens ou e-mails também são considerados conteúdos e terão objetivos diferentes conforme a fase do funil.
Alguns exemplos de conteúdos que funcionam para converter cada fase do funil:
- Topo: Blog post, post de redes sociais, lives.
- Meio de funil: Eventos ao vivo, e-books, planilhas, ferramentas, grupos exclusivos, fóruns.
- Fundo de funil: Contato personalizado, apresentação de cases, reuniões online.
Pode parecer complexo em um primeiro momento, mas estruturar o funil de sua empresa conforme o produto a ser vendido é a melhor maneira de começar a entender quanto um cliente custa para sua empresa e isso é um ponto fundamental para obter sucesso empresarial.
Se o funil de conteúdo te interessou, outro assunto que vai te interessar também é o inbound marketing que eu já apresentei aqui no blog. E se esse artigo ficou muito complexo e talvez você seja mais visual, pode aproveitar a minha aula online sobre funil.
